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618:卖爆了的洗衣液,磕细节的蓝月亮至尊

2024-07-02 12:50

这届618,蓝月亮成了抖音商城的最大赢家,不但打破了抖音家清专场的直播记录,在整个超级品牌日的活动期间,累计卖出2.7亿人民币的战绩,也让蓝月亮在衣物清洁榜上遥遥领先,稳坐头把交椅。

其中,蓝月亮力推的至尊套组不负所托,以超过2亿人民币的GMV,成为了当之无愧的「镇店之宝」,以至于在提前备货的情况下,库存还是全线告急。

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蓝月亮一定做对了什么,才能把洗衣液这种普通寻常的日用品卖成了一瓶难求的脱销品,而在探求答案的过程里,我看到的是一个家清品牌的破局之道:

预测未来的唯一方式,是创造未来。

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年轻一代的城市消费者,可能都已经不太记得洗衣粉的扑鼻味道了。

其实在2008年,洗衣液在中国的市场占比都还不到4%,消费者普遍还在忍受碱性洗衣粉的颗粒沉淀,并对衣服「越洗越旧」的生活经验习以为常。

当时,蓝月亮是中国第一批推广洗衣液的厂商,随着市场对拥有诸多优点——比如易溶解、易漂洗、温和不伤衣等——的洗衣液张开怀抱,蓝月亮也顺势成为了开创时代的最大赢家,很快站上了洗衣液同类产品市场综合占有率第一的位置,并再也没有让出过。

而当洗衣液终于走入千家万户后,蓝月亮又开始引领这个行业奔向浓缩时代,2015年,它率先研发推出全国首款采用泵头计量式包装的「浓缩+」型洗衣液——活性物浓度是国标标准洗衣液的3倍以上——把浓缩洗衣液做成了代表性产品。

那时,相比在发达国家高至98%的占比,浓缩洗衣液在中国只有4%的占比,用户对于产品升级的感知和需求都十分薄弱,而蓝月亮的创始人则表示,推广浓缩型洗衣液是蓝月亮投入最多、跨度最大的一个项目,「但无论多难都要把它干成」。

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事实证明,蓝月亮的押注这件「难而正确的事情」,充满了前瞻性,至尊爆款在今年618的大获成功,就足以证明消费者是会为创新买单的。

包括「浓缩+」洗衣液的经济性,也在这个消费日趋理性的环境里大受欢迎,根据活性物浓度来算,1瓶660克的蓝月亮至尊爆款洗衣液,可以洗660件衣服,对比国标标准洗衣液用量可节省82.5%,1瓶相当于3.7公斤分量的国标标准洗衣液,这对精打细算的家庭开销而言非常友好。

其实蓝月亮多年以来都在复制一个简洁直接却难以效仿的原理,也就是不断的将洗衣体验拉向极致,只要提前站在了趋势必经的十字路口,就一定可以收获经济上的最大回报。

更何况,这种趋势,还是它自己亲手缔造出来的。

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在历史上,蓝月亮正是家清行业范式转移的受益者。

范式转移的概念,出自科学史家托马斯·库恩在代表作「科学革命的结构」里的提出,最初指的是新出现的学术成果,打破了原有的假设或者法则,从而迫使人们对该学科的基本理论做出根本性的修正。

商业上谈到范式转移,更偏向于产品模式的颠覆性,比如智能手机对于功能手机的取代,带来的不止是单个商品的更新换代,更是重新改造了用户对于手机用途的要求,打电话反而成了最不重要的功能。

蓝月亮先是推动洗衣液替代了洗衣粉,然后又把浓缩洗衣液做成了行业标准,并不断拓宽细分市场,从硬核去渍的生物科技,到去汗味、抑制汗味的运动洁净细分需求,清洗衣物这么一个日常场景,被蓝月亮带着不断革新,每一轮范式转移的承接,也都是由它的产品线来提供支持的。

表面上看,蓝月亮的成功可能只是单品突破的案例,但实际上,因为始终位居行业创新的领先地位,蓝月亮已经牢牢俘获了消费者心智里对于技术力和产品力的高度认同。

要知道,根据Chnbrand发布的中国品牌力指数品牌排名和分析报告,蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续14年(2011-2024)第一,直到今天也从来都没有被撼动,而品牌红利,最终就能转化为消费者的信赖,有了蓝月亮出品必属精品的预期打底,至尊爆款系列卖出全网缺货的成绩,也就不难理解了。

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从这个角度来说,蓝月亮霸榜618,并不只是一款或是一套商品的成功,品牌的复利也不可或缺。

或者说,技术驱动开始从新兴行业扩散到传统行业,像是快消市场因为同质化严重,从来都是营销制胜或是渠道为王,消费者很难感知到产品力,但在互联网打破信息差的今天,创新可以带来的回报,变得可以量化了。

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从蓝月亮至尊爆款洗衣液的相关评论区可以看到,「好用」是出现频率最高的一个关键词。

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「好用」主要体现在两个层面,一个在于清洁效果,也是消费者对于洗衣产品的核心需求,甚至有人「忆苦思甜」的表示,小时候有很多洗不掉污渍都是要靠洗涤灵或是汽油这种偏门解决,但在用了至尊爆款之后,再也不需要过多操心了。

另一个层面的「好用」,则是使用过程的体验,浓缩洗衣液原本就摆脱了大瓶容器的沉重感,而至尊爆款更进一步的设计出了泵式瓶口,不再需要倾倒取量,把洗衣操作变得和洗手一样轻便,泵嘴还可自动回吸,避免液体的溢出和滴落。

越是重视细节,就越是能够打动细分人群,比如就有不少用户会说,蓝月亮至尊爆款用起来小巧轻便,即使力气不够也能使用自如,加上1泵1次的精确用量,至少在洗衣这件家务事上,辛苦的程度是大大降低了。

可能很多人只在电子消费品产品的发布会上,可以看到如此精细化的体验参数,而日用品似乎没有没什么可说的,常年以来都只能通过广告传播去强化记忆点,所以当蓝月亮用科技属性「赋能」产品之后,它也就彻底成为了一个让人欣喜的新物种。

毕竟,普通品牌满足需求,卓越品牌创造需求,蓝月亮至尊爆款的独特价值在于,它甚至在中国用户的洗衣场景里开创了独特的符号属性,洗一次衣服的单位,是1泵,洗衣液的溶解速度,是1秒,「浓缩+」洗涤剂,除了轻巧之外,更能省水省电、减少包装物浪费,让每个人都能为减少碳排放做出贡献。

中国洗涤用品工业协会发布的「浓缩洗涤剂生命周期评估」报告显示,如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂,每年可减少电能损耗85.67亿度、减少二氧化碳174.72万吨、减少洗涤废水242.11万吨。

是的,这种三段式叙事——对用户、对行业、对社会的多重价值——也不再是科技公司的特权了。

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社会学家艾米·休斯曾经试图证明,家用电器生产商承诺的闲暇时光,都被无法同步提升的更高标准给抵消了。

在她进行的一次长期调研里,发现很多家庭虽然拥有了更多的电器,比如洗衣机、电熨斗和咖啡机这些,但只有不到20%的受访者表示他们真的省出了时间参与消遣活动,「而这与销售人员承诺的自由相比,显然是令人失望的」。

研究发现,真空吸尘器和洗衣机确实平均每周可以节省2-9个小时,但是节省出来的时间实际上被更加频繁的打扫和洗衣,以及更高的清洁标准抵消了,床单和衣服更换、清洗得更加频繁。在使用洗衣机不到一代人的时间里,它就改变了人们对干净或肮脏的认知。

另一名经济学家阿尔弗雷德·马歇尔则将生活质量的升级比作「攀登一架没有尽头的梯子」,技术曲线的哪怕稍微放缓,都会拖累消费者水涨船高的期待。

所以蓝月亮在技术上的坚定投入,才愈加显得难能可贵,就像15分钟快洗已经成了现代社会快节奏的需要,但能不能在15分钟内洗得足够干净放心,就是家清品牌们应当考量并解决的问题了,如果只是空有高效率、却要容忍清洗品质的降低,这样省出来的时间,就完全没有意义。

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至尊爆款的热销,就是一个相当明确的信号:只有货真价实的消费升级,才能得到真心实意的拥抱,是成千上万的用户用蓝月亮的产品实现了洗衣自由在前,再有蓝月亮成为跨越周期的国民级快消品牌在后。

说到底,洁净、卫生、体面、环保,这是人类的共同向往,一个国家的发展权,就体现在人民可以享有的生活方式之上,多一些蓝月亮,既是产业之幸,也是消费之光。来源:阑夕